טכניקות מתקדמות לפילוח שוק

ד"ר אריה רותם

 

פילוח השוק נחשב לאחת מאבני היסוד של השיווק המודרני. קונספט זה הוצג לראשונה, בשנת 1956 על-ידי הכלכלן האמריקאי וונדל סמית'. עד להצגת הרעיון שלטו בעולם האקדמי-העסקי התיאוריות הכלכליות שהניחו ששוק הצרכנים הוא הומוגני ומגיב באופן שווה על כל גירוי שהוא נחשף אליו (בעיקר מחיר). סמית' הראה שקיימת שונות רבה בתגובות השוק.  שונות זו נובעת מהימצאותן של קבוצות צרכנים בעלות צרכים ויכולות מגוונים, המונעות על-ידי הרגלים שונים ומתנהגות, בעצם, על-פי עקומות ביקוש שונות.

 

בתהליך פילוח השוק מתחלקת אוכלוסיית הלקוחות של מוצרים או שירותים המוצעים על-ידי ארגון מסוים לתת-קבוצות על-פי אפיונים מוגדרים. פילוח השוק מתווה עבור המשווק את מבנה השוק (Market Structure), שהוא הבסיס לעבודה שיווקית נכונה. מטרת הארגון היא זיהוי פלחי השוק הרלוונטים וגיבוש תוכנית שיווקית מתאימה לכל אחד מהם באמצעות שימוש במשתני תמהיל שיווק מתאימים לכל פלח ופלח.

במאמר זה תתואר ההיסטוריה הקצרה של הפילוח מאז הצגתו עד לשיטות החדשניות ביותר העומדות לרשותו של המשווק המתוחכם.

 

הדור הראשון ודור הביניים של טכניקות פילוח שוק

הדור הראשון של משתני הפילוח כלל את המשתנים הדמוגרפיים (גיל, הכנסה, מוצא אתני וכיו"ב), המשתנים הגיאורפיים ומשתני אופן ותדירות השימוש (משתמשים "קלים" "כבדים" וכיו"ב). משתנים אלה נמצאים בשימוש אינטנסיבי עד היום על ידי אנשי שיווק רבים. הסיבה העיקרית לשימוש האינטנסיבי במשתנים אלו קשורה לקלות-היחסית של הפילוח הנערך באמצעותם ולכך שפילוח זה קל להבנה ולישום.

 

הביקורת על השימוש האינטנסיבי במשתני הפילוח הדמגורפי כבסיס לפילוח אפקטיבי באה דווקא מאנשי השטח שטענו שיעילות הפילוח על בסיס דמוגרפי היא מוגבלת, משום שלא תמיד קיים קשר בין משתנים אלה לאפיוני צריכה. לדוגמא, פלח השוק למוצר יוקרתי יתאפיין, מבחינה דמוגרפית, בהכנסה גבוהה מהממוצע. אולם, האם העובדה שאדם מסויים הוא בעל הכנסה גבוהה מעידה על כך שהמוצר אכן עונה על צרכיו?

המשתנים הדמוגרפיים אינם מצליחים, בעצם, לחזות צריכה, אלא לעמוד על מגבלותיהן של קבוצות אוכלוסייה מוגדרות ביחס לצריכת מוצרים מסויימים (בעלי הכנסה נמוכה, לדוגמא, אינם יכולים לצרוך מוצרים יקרים).

 

התסכול שנבע מחוסר יכולתם של המשתנים הדמוגרפיים "לספק את הסחורה"  ולהוות בסיס לפילוח אפקטיבי גרם לחוקרי שיווק לחפש את דור-הביניים של משתני הפילוח. סנונית ראשונה, שבישרה את מגמת החיפוש אחר בסיסי פילוח חדשים, היתה נסיונם של אנשי אקדמיה בתחום התנהגות הצרכנים והפסיכולוגיה לאתר משתני פילוח המבוססים על דפוסי אישיות. מאמצים אלה הולידו מספר מחקרים שהצליחו לזהות קשרים רופפים  בין דגם האישיות לדפוסי הצריכה. הממצא הבולט ביותר במגמת מחקר זו היה ניסוחו של קשר בין דגם האישיות לבין הרגלי הצריכה של סוגי קפה שונים.

 

 בדומה לתהליכים בתחומי המחקר המדעי האחרים, הוליד חוסר ההצלחה זה תחום חדש של פילוח. בתחום זה נעשה שימוש, בנוסף למשתני האישיות,  גם במשתנים של פעילויות, סוגי עניין ודעות (AIO – Activities Interests & Opinions). שיטה זו של פילוח נקראת פילוח פסיכוגרפי ומבוססת, בעיקרה, על ניתוחו של סגנון חיים. פילוח זה תרם באורח משמעותי להבנה השיווקית בקרב משווקי מוצרים שצריכתם קשורה לסגנון החיים, כגון שירותי תרבות, פנאי ותיירות, בשמים, משקאות אלכוהולים וכיו"ב. יתר על כן, על-ידי פילוח פסיכוגרפי ספציפי, המכוון לאיתור מאפייניה של התנהגות הקשורה לצריכת קטגוריית מוצרים מסויימת, אפשר להגיע לניסוחו של מיתאם בין פלחים לבין צריכה גם בקטגוריות מוצרים אחרות.

 

פילוח סגנון החיים המפורסם ביותר בוצע על-ידי חוקרים מאוניברסיטת סטנפורד בתחילת שנות ה- 80. מחקר זה, שנקרא VALS (Values & Life Style), פילח את האוכלוסייה האמריקאית לתשע קבוצות בהתבסס על רמות הסכמה של נדגמים לשאלון שהכיל כ- 800 היגדים שונים. ניתוח נתונים אלו בוצע בטכניקה סטטיסטית, המקבצת נדגמים לקבוצות שהשיבו תשובות דומות על ההיגדים. הפילוח היטיב להתייחס להיבטים סוציו-פסיכולוגיים של האוכלוסייה האמריקאית, אך תרם פחות לביסוס הקשר בין השייכות לפלחים השונים והצריכה בפועל. כדי לשפר את יכולת החיזוי של ה- VALS, שהיה לשיטת פילוח נפוצה למדי, מיקדו חוקרי סטנפורד את כלי המחקר המאבחנים את הקשר שבין הפלחים השונים להרגלי הצריכה. הפילוח על-פי ה- VALS, ובעיקר הגישה המשופרת שלו, התקבלו באהדה רבה וזכו לשימוש אינטנסיבי בקרב אנשי שיווק רבים בשוק האמריקאי החל מסוף שנות השמונים.

 

למרות מספרם הרב של אוהדי השיטה, ספגו מחקרי סגנון החיים כמות לא-מעטה של ביקורת. הביקורת העיקרית התמקדה בתמונה החלקית והלא-מספקת על דפוסי הצריכה, שהתקבלה ממחקרי סגנון החיים. לצורך קבלת תמונה מדוייקת יותר, חייבים עורכי מחקרים פסיכוגרפיים להשתמש במשתנים שיוחדו לצריכת קטגוריית מוצרים מסויימת. לדוגמא, אם ברצוננו לבדוק איפיונים פסיכוגרפיים של צרכנים בשוק המזון המוכן, עלינו לשאול את הנדגמים גם שאלות המתמקדות בהרגלי האכילה וב"חדוות היצירה בבישול".

 

המהפכה המשמעותית של דור הביניים של פילוחי השוק התבטאה בהצגת טכניקת פילוח על סמך תועלת מבוקשת (Benefit Sought Segmentation). הפילוח על סמך התועלת המבוקשת נחשב, עד היום, כצורת הפילוח החשובה ביותר בשיווק המודרני. פילוח זה מבוסס על הרעיונות הבסיסיים של השיווק – התמקדות בצרכי הלקוחות וכיוון פעולות הארגון לסיפוק אותם צרכים. על-פי טענת מציגי השיטה, התועלות שאותם מחפשים הלקוחות בעת צריכת מוצר מסויים, מזוהים, לאמיתו של דבר, עם הצרכים שלהם, ולפיכך  מספקות תועלות אלה את הסיבה הבסיסית לקיומם של פלחי שוק אמיתיים. הנסיון שהצטבר במהלך השימוש בגישה זאת הראה שהתועלות שאותן חיפשו הצרכנים קבעו את איפיוני הצריכה שלהם בצורה מדוייקת יותר מאשר איפיונים דמוגרפיים או אחרים.

 

הפילוח על סמך תועלת מבוקשת מבוצע על-ידי הצגת סוללה של תועלות, הנוגעות לצריכתם של מוצר או קטגורית מוצרים ספציפית, בפני קבוצת נדגמים, המתבקשים לציין את מידת חשיבותם של משתנים אלה בצריכה. ניתוח הנתונים מבוצע בדרך דומה לניתוח המיושם במחקרי סגנון החיים, לפיה מחולקים הנדגמים על-פי קבוצות שחבריהן השיבו בצורה דומה על השאלות.

 

חוקר אמריקאי בשם היילי (Haley), שבא מתחום הפרסום, היה הראשון שהציג את הטכניקה לפילוח על סמך תועלת מבוקשת בסוף שנות הששים, על-ידי פרסום נתוני פילוח תועלות של שוק משחות השיניים. על פי ממצאי המחקר, שוק משחות השיניים בארצות-הברית התחלק לארבעה פלחי תועלת, שכל אחד מהם מנסה לאתר תועלת אחת עיקרית. התועלות שהיילי זיהה היו: חיסכון (מחיר נמוך), בריאות (מניעת עששת), אסתטיקה (שיניים לבנות) וטעם. מעבר לאיפיון הפלחים על-פי צורכיהם והמאפיינים הדמוגרפיים שלהם, הצליח המחקר לזהות באופן ברור איפיוני צריכה בולטים של כל אחד מהפלחים. כמו לדוגמא הפלח שאופיין בהקניית חשיבות לנושא הבריאות, נהג לרכוש משחת שיניים "קרסט" (חשוב לזכור שהמחקר בוצע בסוף שנות ה- 60 ותקופה זאת הצליחו יצרני "קרסט" ליצור בידול של המותג שלהם כמונע עששת בזכות אישור, בלעדי לאותה תקופה, שקיבלו מארגון רופאי השיניים האמריקאים).

 

הדור החדש של טכניקות הפילוח

טכניקת ניתוח הקונג'וינט היא המובילה בתחום  טכניקות פילוח השוק בדור החדש.  ניתוח הקונג'וינט הוא טכניקה מתקדמת, הנמצאת בשימוש אינטנסיבי ברחבי העולם, ולאחרונה ניכרת חדירתה גם לארץ. נהוג להשתמש בטכניקה זאת בעיקר כדי לבדוק מה חשוב לצרכנים בתהליכי קבלת ההחלטות שלהם, ולכן, באופן טבעי, משתמשים בה במחקרי שוק הנוגעים לגיבוש מוצרים ומחירים. ניתוח הקונג'וינט מאפשר, בצורה עקיפה, ליצור הדמיה של תהליך הקניה ולעקוב אחר תהליכי קבלת ההחלטות של הלקוחות.

 

 בשנים האחרונות מנצלים חוקרי שוק את יתרונות השיטה, כדי לבצע פילוח שוק על בסיס תועלת מבוקשת. מבחינה טכנית הדבר מתבצע על-ידי איסוף נתונים מנדגמים וניתוח קונג'וינט רגיל. אחת מתוצאותיו הבסיסיות של כל ניתוח קונג'וינט היא משוואת תועלת המאפיינת כל אחד מהנדגמים (במונחים מתחום הסטטיסטיקה – דומה משוואה זו למשוואת רגרסייה מרובה שמתקבלת עבור כל אחד מהנדגמים). הפילוח מתבצע על-ידי טכניקה סטטיסטית שמקבצת  לפלחים את הנדגמים שמשוואות התועלת שלהם דומות (בדומה למה שמבוצע בפילוחי סגנון חיים ובפילוחי תועלת, שתוארו מקודם). לאחר פעולת הקבצה זו, מאופיינים הפלחים שזוהו לפי אפיוני עקומות התועלת שלהם. חשוב לציין, שכיום בארצות-הברית ובמערב-אירופה לא נוטים לבצע פילוחי תועלת בטכניקות אחרות פרט לקונג'וינט.

 

הדור החדש

מידי שנה עורך איגוד השיווק האמריקאי (The American Marketing Association) כינוס שנתי, שבו מציגים טובי אנשי האקדמיה והמעשה את הטכניקות החדשניות ביותר  בתחום מחקרי השוק. בכנס האחרון, שנערך הקיץ בקליפורניה, הוצגה גישה חדשה לפילוח שוק. הנחת היסוד של גישה זו היתה שתהליך קבלת ההחלטות של הצרכנים מבוסס, ברוב המקרים, גם על היבטי תועלת רציונלית וגם על היבטים חברתיים. ולכן, כאשר מבצעים פילוח אפקטיבי, חשוב לשלב גם את טכניקת הפילוח על סמך תועלת ואת פילוח סגנון החיים. לטענת החוקרים, שהציגו את התפיסה החדשה, פילוח המשלב את שתי השיטות יכול להניב תוצאות מדוייקות יותר ואפקטיביות יותר מבחינה שיווקית. בטכניקה זאת מציגים בפני הנדגמים שתי מערכות של משתנים, האחת מודדת תועלות והשניה – סגנון חיים. לאחר הניתוח ואיפיון הפלחים, בכל אחת מהטכניקות, מצליבים את שני הפילוחים ומקבלים פלחי שוק שמאופיינים בעזרת שני גורמים חשובים אלו. 

 

למה בכלל לעסוק בפילוח?

פילוח שוק הוא הבסיס לאסטרטגיה שיווקית ולכל תוכנית שיווק. אין עבודה שיווקית אפקטיבית יכולה להתבצע בלא שתתייחס לפילוח שוק, שכן עבודה שיווקית ללא פילוח שוק  תהיה משולה ליציאה לטיול רגלי באזור שאינו מוכר לחלוטין ללא מפה וללא מצפן. יתר על כן,  לא ייתכן בידול מוצר אפקטיבי שאינו מתחיל בפילוח שוק ובידול המוצר ביחס לפלחי שוק מסויימים. 

 

מילות סיכום

פילוח השוק מחלק את השוק לקבוצות המגיבות באורח שונה לתמהילי שיווק שונים. כדי לבצע שיווק אפקטיבי, צריך לדעת לכוון ולהתאים בצורה המדייקת ביותר את מאמצי השיווק לאפיוני הפלחים, כאשר כל פלח מקבל תמהיל שונה בהתאם לאפיוניו. כמובן שאם לא ניכרים הבדלים בין הפלחים, אין צורך להשתמש באסטרטגיות פילוח. הדבר נכון גם במידה שהפלחים המתקבלים הם קטנים מידי.

אפשר להסביר את הנקודה האחרונה בצורה מטאפורית, באמצעות דוגמא מחיי היום-יום. כל מי שחווה במישרין או בעקיפין חוויה של כיבוס בגדים בחייו, יודע שניתן לעשות זאת על-ידי חלוקת הבגדים המלוכלכים לתת-קבוצות והענקת טיפול מיוחד לכל תת-קבוצה (השרייה, הלבנה והרתחה לאריגים הלבנים, או כביסה במים קרים ללא סחיטה לאריגים עדינים וכו'). ככל שנחלק את הבגדים לתת-קבוצות ספציפיות יותר, נוכל לתת לכל אחת מהן טיפול שיניב את התוצאות המירביות. אולם, לא תמיד ניתן לחלק את הבגדים המלוכלכים לתת-קבוצות אופטימליות, ולפעמים, משיקולי חסכון, כאשר אין מספיק בגדים מסוג מסוים, או כאשר אין לנו זמן ו/או סבלנות, אנו מתפשרים ומערבבים מספר סוגי כבסים במכונה אחת. תוצאתו של תהליך כזה היא אמנם חסכון בהשקעת מאמצים, אך חלק מהבגדים יכול לצאת לא כל כך נקי ואף ניזוק לעתים, בגלל שלא קיבל את הטיפול המתאים. וזוהי בדיוק התועלת מפילוח השוק.

 

ובשוק הישראלי שבו התחרות והתחכום הולכים ומתגברים, לא יכול המנהל החכם להרשות לעצמו להותיר קהלי-יעד חשובים ללא טיפול הולם, משום שמישהו אחר יזדרז לעשות זאת. 

 

רוצים לדעת עוד?