Conjoint

המיוחדים שלנו

מהו מחקר Conjoint?

אם אפשר להגדיר מהפיכה אמיתית במחקר השיווקי זוהי טכניקת הקונג'וינט. הקונג'וינט (CA) הוא אחד מכלי הניתוח החשובים ובעלי עוצמה בתחום מחקרי שוק. מאז הצגתו בשנות השבעים, הוכנס הקונג'וינט לשימוש בכל תחומי מחקרי השיווק ברחבי ארה"ב ומערב אירופה. בשנים האחרונות צובר הקונג'וינט תאוצה גם בארץ, עם מספר מאמינים הולך וגדל.

תוצאות מחקרי הקונג'וינט מצטיינות ברמת דיוק מדהימה וביכולת ניבוי יוצאת דופן. אלו  מאפשרות למשווק להגיע לתמהיל מוצר/מחיר אופטימלי ובסופו של דבר גם לנתח השוק המרבי. שיטת הקונג'וינט מנטרלת כמעט לחלוטין את טעות המדידה וכל ההטיות הנובעות מנדגמים שהמחקר 'ניכפה' עליהם והם מנפקים תשובות שאינן תמיד משקפות את העמדות האמיתיות שלהם.  המיוחד בקונג'וינט הוא שהוא בבסיסו מתייחס לגורם ה-Trade-off שהוא מרכיב עיקרי בכל תהליך קבלת החלטות אנושי (על מה מוותרים כדי לקבל את מה שבאמת רוצים).

מחקרי הקונג'וינט מיושמים בהצלחה בתחומים רבים של מחקרי שוק, ובמיוחד ב:

  1. מציאת תמהיל המוצר/שירות האופטימלי
  2. מחירים – השפעת מחיר על ביקוש
  3. חיזוי נתח שוק של מוצרים חדשים
  4. תרומת שם מותג להצלחת מוצרים (Brand Equity) ומתיחת שם מותג

בשלב ראשון של מחקרי קונג'וינט מאתרים את המשתנים החשובים ביותר לתהליך קבלת ההחלטות של הצרכנים בקטגוריה הנבדקת. כאשר חסר מידע בסיסי בשלב הזה נהוג לשלב מחקר גישוש מקדים אשר יכול באיתור המשתנים הרלוונטיים לקטגוריה הנבדקת ולמצב השוק.

"שאלון" הקונג'וינט בנוי מאוסף של חלופות קניה משתנות המופיעות על מסך. שלב איסוף הנתונים מתבצע ברוב המקרים מול מסך (מחשב, טאבלט או כל מסך אחר). בשלב הזה מוצגות הקומבינציות בפני הנדגמים, והם נדרשים לחוות את דעתם ברמה של העדפה או סיכויי קניה.

הטבלאות הבאות מציגות דוגמה סכמתית למסכי קונג'וינט של בחירת דירה להשכרה :

גודל הדירה ברמת גן "עלה" אך הבחירה נותרה חלופה א'.

במסך הבא גודל הדירה ברמת גן "עלה" ל-95 מ והמחיר "ירד" ב-600 ₪. במצב זה אין העדפה של אחת החלופות.

מסקנה: פערים של 25 מ"ר ו-1,400 ₪ מייצרים ערך שווה לשתי החלופות.

בסוף תהליך כזה שבו דוגמים מספר ראוי של משיבים, אפשר לייצר תהליך של סימולציה שמראה את נתח השוק של כל חלופה על ידי האפשרות "לשחק" עם המשתנים ולראות כיצד היה מגיב כל משיב.

בשורה התחתונה, יש ביישום שיטת הקונג'וינט בשורה לעוסקים בשיווק, ובעיקר לספקנים שבהם (שיתכן שנכוו בעבר מתוצאות של מחקרים לא מדויקים).

הבשורה היא שניתן ללמוד על הצרכנים דברים רבים יותר ובדיוק רב ולצמצם את חוסר הוודאות הקשור לתגובת השוק לשינוי בתמהילי המוצר והמחירים.

למאמר בנושא צמצום חוסר הוודאות במיזמים חדשים על ידי שימוש בקונג'וינט לחצו כאן

רוצים לדעת עוד?