MaxDiff

המיוחדים שלנו

מהו MaxDiff?

Maximum Difference (בקיצור: MaxDiff) הינה טכניקת מחקר שיווקי שמוגדרת בשנים האחרונות כמהפכה במדידת העדפות צרכנים ובזיהוי חשיבות משתני החלטה הצרכנית.

הדבר מתבטא גם בכמות הרבה של המאמרים, המחקרים והכנסים המקצועיים שמופיעים בעשור האחרון אודות טכניקה זו (לדוגמא:  Chrzan and Golovashkina, 2007 ; Almquist & Lee, Harvard Business Review 2009).

היתרון העיקרי של השיטה הוא קבלת תמונה הרבה יותר מדויקת על העדפות צרכנים מאשר בשיטות המחקר המקובלות.

איסוף הנתונים בטכניקה זו מתבצע בצורה קלה ואינטואיטיבית על ידי הצגת התכונות שאותן רוצים לבדוק בטבלאות של רביעיות של משתנים בהן המשיבים מתבקשים לציין, בכל פעם מחדש, איזו תכונה הכי חשובה להם (מועדפת) ואיזו הכי פחות.

איך זה עובד?

מכינים רשימה של משתנים לבדיקה (בין 6 ל-30). התוכנה מציגה בפני הנדגמים קומבינציות שונות של רביעיות בצורה מאוזנת שבה כל משתנה מופיע מספר פעמים שווה בפני המשיבים. בדרך כלל הנדגמים יצטרכו לענות על 8 עד 10 אפשרויות של השוואה. בכל אחד מהמסכים המשיבים רואים ארבעה פריטים אקראיים והם מתבקשים לדרג את החשוב ביותר עבורם כאשר הם מבצעים רכישה מסוימת, ולאחר מכן לציין איזה הוא הכי פחות חשוב. (לדוגמא מתחום הבנקאות, מבין ארבעת התכונות הבאות: אדיבות הפקיד, אווירה נעימה בסניף, עמלות נמוכות והיכרות אישית עם מנהל הסניף, איזו הכי חשובה לך בשירותים בנקאיים, ואיזו הכי פחות חשובה).

התוצאות מסתכמות בחלוקה של כל המשתנים בין 100 נקודות בצורה שכל משתנה מקבל ערך בצורה שכל הערכים מסתכמים ל-100. צריך לשים לב שכאן מדובר על סולם שניתן להתייחס אליו כאל סולם רציו שמאפשר לנו לראות את הפערים בין המשתנים אך גם את היחס של החשיבות ביניהם.

נתונים אלו יכולים גם להופיע בצורה של נתוני כל נדגם בנפרד, מה שיכול לאפשר לנו לבחון את הנתונים האלו בהתאם לפלחי שוק שונים (פילוח א-פריורי) או אפילו להריץ על נתונים אלו ניתוח אשכולות כדי לקבל פילוחי תועלות (פוסט הוק) מדויקים ומעניינים.

ומהו הרווח המיידי בשימוש בטכניקת Max Diff?

  • משחרר מהטיית הסולמות
  • מאלץ התייחסות של trade-off (מה באמת חשוב ולא שהכל חשוב כפי שנוטים משיבים לענות בסקרים)
  • מאד אינטואיטיבי מהזווית של המשיבים – מתאים לכולם אך נותן מענה נפלא כאשר יש צורך לדגום קהלים שאינם מסתדרים עם סולמות רגילים
  • נותן מידע הרבה יותר מפלה בין המשתנים ובין קבוצות באוכלוסייה
  • מנטרל רצייה החברתית
  • מנטרל את סינדרום ה"הכל חשוב"
  • מזהה זייפנים (התוכנה מזהה משיבים שאין עקביות בתשובות שלהם ומסמנת אותם)
  • מייצר תוצאות בסולם רציו
  • מאפשר פילוחי תועלות מאד מדויקים
  • והכי חשוב: נותן תוצאות יותר מדויקות עם תוקף ניבוי גבוה (מחקרים מראים כי זו הטכניקה המדויקת ביותר שעומדת כיום לרשות חוקרי שוק)

מה אפשר למדוד, ובצורה הרבה יותר מדויקת, באמצעות ה-MaxDiff?

  • חשיבות של תכונות מוצר
  • תועלות מבוקשות ופילוחי תועלת
  • נכסיות מותג – היררכיה של העדפת מותגים ונתח שוק ההיפותטי
  • הערכת מותגים על פי ממדים שונים
  • מסרים אפקטיביים בתקשורת שיווקית
  • זיהוי אפקטיביות של פרזנטורים/אריזות/טאלנטים
  • מחקרי שביעות רצון ומדידת חווית הלקוח (Max Performance)
  • מקס רגשי (זיהוי היררכיית רגשות הקשורות למותג)

בשורה התחתונה: MaxDiff הנו כלי אסטרטגי מדהים שיכול לתרום לכל גוף שיווקי שרוצה לדעת מה חשוב ללקוחות. לא בכדי הוא מוגדר בעשור האחרון כאחד מכלי המחקר היותר אפקטיביים העומדים לרשות המחקר השיווקי.

רוצים לדעת עוד?