האם עסקים קטנים יכולים לצמצם את ההוצאות השיווקיות בלי להיפגע

התייעלות היא תמיד מילת המפתח של כל עסק, אך ההדהוד שלה חזק במיוחד בעתות משבר. באופן טבעי עסקים קטנים נוטים בתקופות משבר לצמצם את הוצאות השיווק שלהם ונוקטים בתהליכי התייעלות, ולעיתים עד לרמה של קיצוצים נרחבים.
‍

הספרות המקצועית העוסקת בכך מציגה שלושה סגנונות פופולאריים לקיצוץ והתייעלות בתקופות משבר: סגנון הגילוח (the shaving mode), סגנון הפניקה (the panic mode), והסגנון הכירורגי (the chirurgical mode). סגנון הגילוח מבוסס על צמצום רוחבי ואחיד של אחוז מוסכם מתוך התקציב על כל סעיפיו. מדובר בטכניקה שהיא מאד ברורה ופשוטה ליישום, אך כזו שאינה מבדילה בין הוצאות חיוניות שחשוב להמשיך בהן, לבין הוצאות מיותרות. תגובת הפניקה היא לרוע המזל התגובה הנפוצה ביותר של בעלי עסקים בתקופות משבריות בהן העסקים נאלצים להילחם על קיומם. המאפיין של תגובה זו הוא בדרך כלל עצירה מוחלטת, או כמעט מוחלטת, של כל הפעילויות שהן לכאורה לא יצרניות, כמו שלעתים (באופן תמוה) נתפסת פעילות השיווק . הסגנון השלישי, הכירורגי, נתפס כמתוחכם והיעיל ביותר. בסגנון זה הקיצוצים הם ממוקדים ונעשים לאחר תהליכי חשיבה וניתוח מעמיקים. התועלת משימוש בשיטה נובעת גם מהתהליך עצמו, שמהווה הזדמנות לבחון את אפקטיביות המערכת השיווקית, ללמוד מה יכול לייעל אותה, ולפעול לפי זה כדי להשיב את העסק לפסי צמיחה עוד לפני תום המשבר הכלכלי.
‍

ישנן מספר טכניקות ומודלים סטטיסטיים מורכבים שחברות מתוחכמות מרבות להשתמש בהן כדי לייעל את המערכת השיווקית. המאפיין העיקרי של טכניקות אלו הוא שהן בוחנות את הפעילות השיווקית ותוצאותיה לאורך זמן ומראות את החזר ההשקעה על כל אחת מהן.
‍

הטכניקות המובילות בתחום הן מודל הייחוס (attribution model), Media Mix Modeling וטכניקות נוספות שמתמקדות בהוצאות הפרסום כדי לזהות החזר על כל יחידת עלות במושגים של תוצאות שיווקיות והחזר על השקעה של כל שקל שמושקע בפרסום (ROI). טכניקת ה-MMM  (Marketing Mix Modeling), לדוגמה, בה  משתמשות – גם בימים כתיקונם - החברות המובילות בעולם, כולל כל חברות ה-Fortune 500, מבוססת על ניתוחים סטטיסטיים מורכבים שבוחנים כל פעילות שיווקית שהחברה ביצעה בתקופה הרלוונטית, ואת השפעתה על התוצאות השיווקיות. בסוף התהליך החברה מקבלת בעיקר אפיון מדויק במושגים של יחידות של החזר השקעה שיווקית (Marketing ROI) של כל הוצאה על המכירות (עם עוד הרבה תובנות כמו אפקטיביות של מסרים, פרזנטורים, שינוי במחירים או כל שינוי בתמהיל שבוצע). בעקבות ניתוחים אלה, חברות בדרך כלל "מחשבות מסלול מחדש" על ידי צמצום או הפסקה מוחלטת של הוצאות שאינן נותנות תפוקה הולמת, או המשך והגברה של פעילויות שנותנות החזר השקעה גבוה. תקופות של משברים כלכליים הן תקופות הפריחה של השימוש בטכניקות אלה, כי "אין ברירה". בתקופות "נורמליות" מומלץ להשתמש בטכניקות ה-MMM, אך בתקופות משבריות, אי אפשר לוותר עליהן.
‍

ה-MMM היא מדידה מאד פופולרית ונחשקת בעולם. בספרות המקצועית היא מכונה "מדידת הזהב של המחקר השיווקי" או "The Gold Measurement of Marketing Research". רמת הנחשקות של ה-MMM בוטאה על ידי אחד מאנשי השיווק המובילים בעולם כשציין שאם היה לו תקציב למדידה שיווקית אחת בלבד, הוא היא משקיע אותו במדידה זו. השורה התחתונה של התהליך היא התייעלות בצורה של תקציבי שיווק נמוכים יותר ותוצאות משופרות.
‍

בפרויקט שביצענו עבור חברה פיננסית גדולה, שנמנית על אחד מ-50 המפרסמים הגדולים בישראל, הפעלנו את המודל כדי לחשב את ה-ROI או ההשקעה הנדרשת לכל פניה טלפונית שמגיעה לחברה. בין הממצאים הרבים, זיהינו שהחזר ההשקעה בפייסבוק היה הגבוה ביותר מבין כל האפיקים. אולם הממצא המפתיע הגיע מבדיקת ממצאי פרסום החסויות במשחקי כדורגל. נהוג להתייחס לחסויות באירועי ספורט כז'אנר חשוב בגלל ההבנה שצופי הספורט הם "כבר שם" - קהל שבוי, שאין צורך להשקיע אנרגיה במשיכת תשומת ליבו, ולכן החשיפה לפרסום בערוץ זה היא ודאית. ניתוח התוצאות הראה לתדהמתנו שלא רק שלשידורי החסויות לא הייתה כל תרומה, אלא אף הייתה ירידה מסוימת במספר הפונים מיד לאחריהם. על פניו מדובר על מצב לא הגיוני, שמנוגד לכל מה שכתוב בספרי השיווק. אך כאשר בדקנו את הנושא לעומק מצאנו ששידורי החסויות – שבדרך כלל מתרחשים בזמן מצבים סטטיים במשחק, וברגעים הכי דרמטיים – פשוט מרגיזים את הצופים ויוצרים אצלם תגובה והתניות שליליות כלפי המוצר. חשוב לציין שבגלל שמדובר על מותג מאד ידוע, זהו מצב מאד ייחודי, ואין לגזור מכך המלצה גורפת לחברות (ובעיקר הפחות מוכרות) לוותר על חשיפה בערוץ פרסומי חשוב זה.
‍

אחת הבעיות של מודל ה-MMM היא שכדי להפעילו נדרש סכום גבוה יחסית ולכן חברות קטנות ובינוניות לא יכולות להשתמש בו ובדומיו. לאחרונה התחלנו להפעיל מודל שמותאם ליכולות של עסקים קטנים ובינוניים שבאמצעות אלגוריתם אוטומטי מתחבר לנתוני חברות שמפרסמות רק בדיגיטל שמאפשר ניתוחים כאלה בעלות מגוחכת, ותוך זמן קצר בעלי העסקים יכולים לקבל ניתוח של אפקטיביות ההוצאות השיווקיות שלהם במונחי ROI מדויקים שמאפשרים לראות מהו ערוץ פרסום אפקטיבי ומהו בזבוז כסף מוחלט, לקבל המלצות שמאפשרות שיפור מיידי אם בצמצום ההוצאות ואם בהגברת התוצאות.