CER - למדידת החוויה הרגשית של מסע הלקוח

 

על מה מדובר?

CER – Customer Emotional Response הוא מודל חדשני למדידת משוב רגשי של מסע הלקוח שמנטר בצורה מדויקת וייחודית את התגובה הרגשית של לקוחות בעקבות האינטראקציה שלהם עם שירות או מוצר. היתרון של CER הוא שהוא מזהה רגשות שונים לפי הקטגוריות שנבדקות ומנתח אותן תוך התייחסות ממוקדת לסוג העסק (הקטגוריה: פיננסי מול עסקי פנאי) שמעניק את השירות.

למה כדאי למדוד את הצד הרגשי במסע הלקוח ולא להשתמש באמצעים המסורתיים כמו NPS או CSAT?

מחקרים עכשוויים בהתנהגות צרכנים ובכלכלה התנהגותית מדגישים שמדידת חוויית לקוח (CX) היא הרבה מעבר למדידת שביעות רצון מממדי שירות שונים או כוונות המלצה. מדובר על ניטור הממד העיקרי של נקודת המגע באינטראקציה של הלקוח עם המותג.

במשך שנים הנחת היסוד של החשיבה המחקרית להחלטות צרכנים הייתה שצרכנים הם ישויות רציונליות שמחליטים לפי הערכת התועלת ברכישה מול עלות השירות/מוצר, ולכן עד לאחרונה המודל המוביל להבנת תהליך קבלת החלטות של צרכנים היה "מודל הערך". על פי מודל זה החלטה צרכנית מתקבלת תמיד כלפי החלופה שנותנת לצרכנים את הערך המקסימלי מבין החלופות שנשקלות. שלושת המרכיבים העיקריים של הערך הם עלות המוצר (בד"כ הערך עולה כאשר העלות יורדת), תכונותיו (כולל נוחות הרכישה ותכונות בסיסיות) ונכסיות המותג (שזה, ברמה מסוימת, החלק הרגשי של תהליך קבלת ההחלטות). 

למרות העיסוק האינטנסיבי במשך שנים רבות במודל הערך על נגזרותיו, ההבנה כיום היא שרגשות ממלאים תפקיד הרבה יותר משמעותי בכל החלטה אנושית וכמובן בהחלטות צרכניות. מחקרים רבים בפסיכולוגיה וכלכלה התנהגותית מראים כי רגשות, חיוביים או שליליים, יכולים להשפיע באופן עמוק על האופן שבו אנו תופסים מוצרים, שירותים ומותגים, ולבסוף על החלטות הרכישה שלנו.

 

איך זה עובד?

תהליך פשוט שדורש מענה על שאלון קצר שמכיל בסך הכל את שלוש השאלות הבאות:

1. דירוג החוויה הרגשית הכללית כלפי השירות/מותג – על ציר חיובי–שלילי בסולם בן 5 דרגות.

2. בחירת עד שלושה רגשות דומיננטיים – מתוך רשימה מותאמת ספציפית לכל קטגורית צריכה.

3. כל משיב מתבקש להסביר בקצרה מדוע הוא בחר ברגשות שהוא ציין.

​

 

איך מחושב המדד?

מזמיני המחקר מקבלים שני ציוני מדד: מדד כללי המותאם ספציפית לקטגוריה בה החברה פועלת ומדד אופציונלי מנורמל לפי העדפות המנהלים.

המדד מחושב לפי נוסחה המבוססת על התשובות לכל השאלות לפי משקול של כל תכונה לקטגוריה (לדוגמה תחושת אמון בשירותים פיננסיים מקבלת משקול גבוה, בעוד שתכונה כמו שמחה או התלהבות מקבלת ציון יחסי נמוך יותר בקטגוריה זו).

בנוסף התשובות עוברות ניתוח בינה מלאכותית (AI) המזהה רגשות, תמות חזרתיות, דפוסים וטריגרים רגשיים. ניתוח זה מספק המלצות ממוקדות לפעולה.

 

 

  מה מקבלים בסוף התהליך?

✔️ ציון אינדקס שנע בין 0 ל-100 שגם מושווה בתוך הקטגוריה/תעשיה בה היא פועלת.

✔️ השוואות תקופתיות – מדידה לאורך זמן לצורך זיהוי מגמות.

✔️ סגמנטציה רגשית – פילוח לקוחות לפי תחושות וחוזק התגובה.

✔️ תובנות מבוססות AI – זיהוי רגשות מובילים, מוקדים לשיפור, רגעי שיא (ממליצים) או שבר (עילה לנטישה) במסע הלקוח.

✔️ action items – באופן כללי לקידום החברה ובאופן ספציפי לכל פלח רגשי.

 

בשורה התחתונה:

אנחנו מציעים מתודולוגיה חדשנית ומדויקת למדידת הממד הרגשי, שהוא – לפי המחקרים האחרונים בכלכלה התנהגותית – הממד החשוב והמהותי ביותר בחוויית הלקוח.